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譚躍：“走出去” 出版國(guó)際化的主要思考
2014-09-04 11:43 來(lái)源：商報(bào) 責(zé)編：徐赳赳
- 摘要：
- “走出去”、國(guó)際化已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)出版業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)、新未來(lái)。關(guān)于這個(gè)話題，中國(guó)出版集團(tuán)做了一年多的認(rèn)真思考，在此與大家交流三個(gè)方面的想法。
國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和成案例功
很多世界著名的出版機(jī)構(gòu)，在長(zhǎng)期的國(guó)際出版實(shí)踐中形成了成功的經(jīng)驗(yàn)，概括起來(lái)主要是：
一是內(nèi)容創(chuàng)新的基本前提。蘭登書屋在全球積聚了豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和作者資源，先后出版了各國(guó)一流作家的作品，出版的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品數(shù)量位居全球之首。它每年在15個(gè)國(guó)家出版1萬(wàn)多種新書，每天發(fā)送100萬(wàn)本紙質(zhì)書。2012年，蘭登書屋出版的252種圖書進(jìn)入《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜，成為年度暢銷書冠軍。約翰·威立自1901年來(lái)為400多名諾貝爾獎(jiǎng)獲得者出版了著作，保持了全球?qū)I(yè)出版的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。西蒙&舒斯特的圖書獲得過(guò)54次普利策獎(jiǎng)、15次國(guó)家圖書獎(jiǎng)，為其持續(xù)名列全球出版業(yè)50強(qiáng)奠定了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。
二是版權(quán)輸出的主要路徑。英國(guó)是歐洲出版產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，版權(quán)貿(mào)易一直是英國(guó)的出版支柱。歐盟信息監(jiān)測(cè)局的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，英國(guó)每年的版權(quán)收入達(dá)到180億英鎊，占全球版權(quán)收入的15％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)每年25億英鎊的圖書零售總額。培生集團(tuán)是英國(guó)版權(quán)擁有量最多的出版社之一，每年的版權(quán)貿(mào)易收入高達(dá)數(shù)百萬(wàn)英鎊。施普林格設(shè)置了專門的版權(quán)許可部門，湯姆森成立了負(fù)責(zé)版權(quán)事宜的海外公司，其他著名出版集團(tuán)也紛紛重點(diǎn)培養(yǎng)版權(quán)經(jīng)理人，積極簽約版權(quán)代理公司，奮力拓展海外市場(chǎng)。
三是海外本土化的基本策略。劍橋和牛津大學(xué)出版社，充分尊重不同國(guó)家的文化差異，通過(guò)“一書多版”的形式滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的不同需求。DK公司的銷售部覆蓋了中文、韓語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等十多個(gè)語(yǔ)種，聘用當(dāng)?shù)厝送卣购Ｍ馐袌?chǎng)，與各國(guó)出版商緊密開展版權(quán)貿(mào)易和合作出版。日本一方面加大中國(guó)市場(chǎng)的本土化營(yíng)銷力度，以《瑞麗》《昕薇》等時(shí)尚雜志為合作載體，利用國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)；一方面加大西方市場(chǎng)的本土化生產(chǎn)力度，在動(dòng)漫作品中塑造了大量長(zhǎng)著西方面孔、穿著西方服飾、講著西方語(yǔ)言的人物形象，從而源源不斷地進(jìn)入西方主流市場(chǎng)。
四是資本投放的關(guān)鍵能力。貝塔斯曼以收購(gòu)、參股、控股等形式完成海外擴(kuò)張之路。1969年收購(gòu)古納亞爾25%股份，1998年收購(gòu)蘭登書屋，成為美國(guó)最重要的大眾出版集團(tuán)。去年，又實(shí)現(xiàn)了旗下蘭登書屋與企鵝出版社的合并，并以53%的股權(quán)控股，繼續(xù)擴(kuò)大全球大眾出版領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。它的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外收入占到總收入的60%以上。阿歇特集團(tuán)也在全球積極開展戰(zhàn)略并購(gòu)和合資聯(lián)營(yíng)，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到29個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外收入占到了總收入的67%。
五是多媒介應(yīng)用的新銳之舉。迪斯尼一方面出版了《獅子王》《阿拉丁》《迪士尼歷險(xiǎn)》等經(jīng)典童話，一方面通過(guò)多元權(quán)利開發(fā)，打造了以迪斯尼品牌為核心，以影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園為延伸的國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)鏈。韓國(guó)高度重視圖書與音樂(lè)、電視、網(wǎng)絡(luò)的融合，不斷推出了《冬季戀歌》《大長(zhǎng)今》等一批經(jīng)典作品，催生了被譽(yù)為“亞洲奇跡”的“文化韓流”，極大地提升了韓國(guó)當(dāng)代文化的國(guó)際傳播力。
六是數(shù)字出版的主流趨勢(shì)。培生收購(gòu)了軟件技術(shù)公司，麥格勞-希爾制定了數(shù)字化解決方案，威立開展了在線圖書館的升級(jí)改造，威科研發(fā)了近200種移動(dòng)產(chǎn)品。從2007年到2012年，蘭登書屋、哈珀·柯林斯的數(shù)字出版收入占總銷售收入的比重大幅提升，由不到1%分別快速增長(zhǎng)到20%、25%，麥格勞-希爾更是由不到10%迅猛增長(zhǎng)到34%。
內(nèi)容創(chuàng)新、版權(quán)輸出、海外本土化、資本投放、多媒介應(yīng)用、數(shù)字出版這六條國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，基本廓清了出版“走出去”的主要思路，值得我們中國(guó)出版人認(rèn)真借鑒。
很多世界著名的出版機(jī)構(gòu)，在長(zhǎng)期的國(guó)際出版實(shí)踐中形成了成功的經(jīng)驗(yàn)，概括起來(lái)主要是：
一是內(nèi)容創(chuàng)新的基本前提。蘭登書屋在全球積聚了豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和作者資源，先后出版了各國(guó)一流作家的作品，出版的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品數(shù)量位居全球之首。它每年在15個(gè)國(guó)家出版1萬(wàn)多種新書，每天發(fā)送100萬(wàn)本紙質(zhì)書。2012年，蘭登書屋出版的252種圖書進(jìn)入《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜，成為年度暢銷書冠軍。約翰·威立自1901年來(lái)為400多名諾貝爾獎(jiǎng)獲得者出版了著作，保持了全球?qū)I(yè)出版的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。西蒙&舒斯特的圖書獲得過(guò)54次普利策獎(jiǎng)、15次國(guó)家圖書獎(jiǎng)，為其持續(xù)名列全球出版業(yè)50強(qiáng)奠定了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。
二是版權(quán)輸出的主要路徑。英國(guó)是歐洲出版產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，版權(quán)貿(mào)易一直是英國(guó)的出版支柱。歐盟信息監(jiān)測(cè)局的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，英國(guó)每年的版權(quán)收入達(dá)到180億英鎊，占全球版權(quán)收入的15％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)每年25億英鎊的圖書零售總額。培生集團(tuán)是英國(guó)版權(quán)擁有量最多的出版社之一，每年的版權(quán)貿(mào)易收入高達(dá)數(shù)百萬(wàn)英鎊。施普林格設(shè)置了專門的版權(quán)許可部門，湯姆森成立了負(fù)責(zé)版權(quán)事宜的海外公司，其他著名出版集團(tuán)也紛紛重點(diǎn)培養(yǎng)版權(quán)經(jīng)理人，積極簽約版權(quán)代理公司，奮力拓展海外市場(chǎng)。
三是海外本土化的基本策略。劍橋和牛津大學(xué)出版社，充分尊重不同國(guó)家的文化差異，通過(guò)“一書多版”的形式滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的不同需求。DK公司的銷售部覆蓋了中文、韓語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等十多個(gè)語(yǔ)種，聘用當(dāng)?shù)厝送卣购Ｍ馐袌?chǎng)，與各國(guó)出版商緊密開展版權(quán)貿(mào)易和合作出版。日本一方面加大中國(guó)市場(chǎng)的本土化營(yíng)銷力度，以《瑞麗》《昕薇》等時(shí)尚雜志為合作載體，利用國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)；一方面加大西方市場(chǎng)的本土化生產(chǎn)力度，在動(dòng)漫作品中塑造了大量長(zhǎng)著西方面孔、穿著西方服飾、講著西方語(yǔ)言的人物形象，從而源源不斷地進(jìn)入西方主流市場(chǎng)。
四是資本投放的關(guān)鍵能力。貝塔斯曼以收購(gòu)、參股、控股等形式完成海外擴(kuò)張之路。1969年收購(gòu)古納亞爾25%股份，1998年收購(gòu)蘭登書屋，成為美國(guó)最重要的大眾出版集團(tuán)。去年，又實(shí)現(xiàn)了旗下蘭登書屋與企鵝出版社的合并，并以53%的股權(quán)控股，繼續(xù)擴(kuò)大全球大眾出版領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。它的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外收入占到總收入的60%以上。阿歇特集團(tuán)也在全球積極開展戰(zhàn)略并購(gòu)和合資聯(lián)營(yíng)，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到29個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外收入占到了總收入的67%。
五是多媒介應(yīng)用的新銳之舉。迪斯尼一方面出版了《獅子王》《阿拉丁》《迪士尼歷險(xiǎn)》等經(jīng)典童話，一方面通過(guò)多元權(quán)利開發(fā)，打造了以迪斯尼品牌為核心，以影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園為延伸的國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)鏈。韓國(guó)高度重視圖書與音樂(lè)、電視、網(wǎng)絡(luò)的融合，不斷推出了《冬季戀歌》《大長(zhǎng)今》等一批經(jīng)典作品，催生了被譽(yù)為“亞洲奇跡”的“文化韓流”，極大地提升了韓國(guó)當(dāng)代文化的國(guó)際傳播力。
六是數(shù)字出版的主流趨勢(shì)。培生收購(gòu)了軟件技術(shù)公司，麥格勞-希爾制定了數(shù)字化解決方案，威立開展了在線圖書館的升級(jí)改造，威科研發(fā)了近200種移動(dòng)產(chǎn)品。從2007年到2012年，蘭登書屋、哈珀·柯林斯的數(shù)字出版收入占總銷售收入的比重大幅提升，由不到1%分別快速增長(zhǎng)到20%、25%，麥格勞-希爾更是由不到10%迅猛增長(zhǎng)到34%。
內(nèi)容創(chuàng)新、版權(quán)輸出、海外本土化、資本投放、多媒介應(yīng)用、數(shù)字出版這六條國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，基本廓清了出版“走出去”的主要思路，值得我們中國(guó)出版人認(rèn)真借鑒。
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