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雜志“牽手”電子商務(wù)前途未卜

2012-07-18 09:19 來(lái)源:中國(guó)新聞出版報(bào) 責(zé)編:江佳

摘要:
如今,專業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)群雄逐鹿,淘寶、卓越、當(dāng)當(dāng)、京東……每一家電子商務(wù)平臺(tái)都異常活躍,且紛紛在移動(dòng)終端上推出自己的APP應(yīng)用,以滿足用戶隨時(shí)隨地的消費(fèi)需求。在持“理論可行”觀點(diǎn)的人看來(lái),擁有廣告客戶資源和中高端讀者群的雜志,將這些資源盤活并開展類似這樣的電子商務(wù)業(yè)務(wù),具有得天獨(dú)厚的條件,尤其是那些以時(shí)尚類為代表的消費(fèi)類雜志。
  國(guó)際期刊聯(lián)盟和美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)員Jeffrey Sprafkin認(rèn)為,雜志要發(fā)展電子商務(wù)一般有兩種方式:要么建立自己的電子商務(wù)平臺(tái),要么尋找合作平臺(tái)。對(duì)于前一種方式,VIVA無(wú)限新媒體總裁韓穎在接受《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者采訪時(shí)表示,雜志做新媒體傳播和做電子商務(wù)有很大區(qū)別,“在電商領(lǐng)域,價(jià)格戰(zhàn)打得特別狠,利潤(rùn)特別低,且體現(xiàn)出來(lái)的更多的是商務(wù)模式,而不是以內(nèi)容的精美作為承載。如果雜志做電子商務(wù),肯定做不過(guò)專門做電子商務(wù)的人”。
  
  “如果雜志要建立自己的電子商務(wù)平臺(tái),就意味著必須建立一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條,這對(duì)刊社來(lái)說(shuō)需要很大的投入。而且傳統(tǒng)媒體做電子商務(wù)有很多復(fù)雜的問(wèn)題,比如資質(zhì)認(rèn)定。”《男人裝》雜志執(zhí)行主編陳修遠(yuǎn)說(shuō)道。那么,與電商合作效果又會(huì)如何呢?陳修遠(yuǎn)直言傳統(tǒng)媒體靠的是品牌效應(yīng)和信譽(yù),而現(xiàn)在很多電商的信譽(yù)是有問(wèn)題的。帶來(lái)的最直接問(wèn)題就是售后服務(wù),一件產(chǎn)品貼著雜志的品牌賣出去了,如果有問(wèn)題誰(shuí)來(lái)做售后服務(wù)?“純做奢侈品的雜志發(fā)展電子商務(wù)的可能性比較大,因?yàn)樯莩奁返匿N售利潤(rùn)很大,在國(guó)外奢侈品的電商也已經(jīng)比較成熟,如果與有很強(qiáng)影響力的國(guó)外奢侈品電商合作,機(jī)會(huì)可能大一點(diǎn)。”
  
  成功的關(guān)鍵因素有哪些
  
  在陳修遠(yuǎn)看來(lái),智能手機(jī)是期刊發(fā)展電子商務(wù)最好的介質(zhì),“因?yàn)樗梢詫?shí)現(xiàn)隨時(shí)購(gòu)買”。目前,《男人裝》手機(jī)雜志僅能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊頁(yè)面上的品牌,可以鏈接到地圖上,準(zhǔn)確告訴讀者在哪里可以購(gòu)買到。但一些刊社的手機(jī)電子商務(wù)已經(jīng)走得更遠(yuǎn)。比如,赫斯特公司的《Marie Claire》雜志推出“瞬間購(gòu)物”項(xiàng)目,用戶可以直接使用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物。具體來(lái)說(shuō),讀者能夠從雜志APP的頁(yè)面上直接買到登在名為“時(shí)尚入門”的秋季時(shí)尚特刊上的各種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括飾品、鞋子、包等各種品類,用戶可以通過(guò)簡(jiǎn)單的操作來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物。
  
  一些時(shí)尚雜志還常常會(huì)為用戶打出專屬牌。比如,《Lucky》雜志與全球知名快速時(shí)尚品牌Net-A-Porter旗下Outnet.com合作推出專門的電子商務(wù)項(xiàng)目,且僅為雜志的訂戶提供專屬服務(wù)——每隔四周的一個(gè)周五推出一場(chǎng)特價(jià)活動(dòng),產(chǎn)品只限訂閱《Lucky》雜志電子信的訂戶購(gòu)買,且每次只提供1小時(shí)的購(gòu)物時(shí)間,時(shí)間一到,價(jià)格就重新恢復(fù)到之前的水平。這種主打?qū)傩院拖∪毙缘臓I(yíng)銷方式,每次推出都會(huì)大受歡迎。
  
  具備隨時(shí)性、專屬性和稀缺性,對(duì)吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)行為非常重要,但期刊要投身電子商務(wù)并得以成功,要做的還遠(yuǎn)不止于此。對(duì)于雜志在做電子商務(wù)時(shí)需要注意的問(wèn)題,Jeffrey也給出一些建議。他認(rèn)為,有沒有獲取客戶或潛在客戶的優(yōu)勢(shì)、電子商務(wù)的規(guī)模如何、消費(fèi)者數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確詳實(shí)、品牌價(jià)值在哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)延伸、產(chǎn)品配送和庫(kù)存管理如何、選擇的產(chǎn)品是否獨(dú)特這幾點(diǎn)都非常重要。“赫斯特公司旗下有一本雜志與零售商合作開發(fā)中高端男性服裝的電子商務(wù)平臺(tái),盡管在內(nèi)容方面做得不錯(cuò),也有零售商的后臺(tái)支持,但不到一年就關(guān)門了。失敗的原因就在于,一是沒有足夠的規(guī)模,不大不小;二是定位不高不低。不高不低在電子商務(wù)方面有什么問(wèn)題??jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。他們認(rèn)為給用戶很好的銷售環(huán)境、很好的男性時(shí)尚資訊、比較實(shí)惠的新產(chǎn)品就夠了,但用戶不這么看,用戶覺得內(nèi)容好、產(chǎn)品不錯(cuò),最好還能多打點(diǎn)折。于是他們就陷入一個(gè)困境,就是沒有創(chuàng)造規(guī)模效益,但折扣又很大,賺錢非常困難。因此,有沒有規(guī)模或者能不能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造規(guī)模,這對(duì)發(fā)展電子商務(wù)非常重要。”Jeffrey強(qiáng)調(diào)說(shuō)。
  
  “很多專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)往往在配送和庫(kù)存管理這個(gè)環(huán)節(jié)存在問(wèn)題。刊社要發(fā)展電子商務(wù),哪些環(huán)節(jié)要外包,哪些環(huán)節(jié)非得自己做,必須考慮清楚,能不自己做就不自己做。”Jeffrey提醒道。
  
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