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地鐵報(bào)逆勢登臺(tái) 凸顯報(bào)業(yè)格局新氣象

2012-06-13 10:34 來源：中國新聞出版報(bào) 責(zé)編：江佳

摘要：: 目前國內(nèi)已有15座城市開通地鐵，于是，逐漸增多的地鐵報(bào)作為報(bào)紙中的新生力量正越來越受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。在5月28日舉辦的第四屆全國地鐵報(bào)聯(lián)盟峰會(huì)上，國際地鐵報(bào)集團(tuán)行政總裁皮埃爾·麥克·杰森帶來的數(shù)據(jù)振奮人心——“71%的讀者通過地鐵報(bào)這種免費(fèi)媒體獲得了更多的信息，免費(fèi)報(bào)業(yè)完全沒有衰落的景象。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：目前國內(nèi)已有15座城市開通地鐵，于是，逐漸增多的地鐵報(bào)作為報(bào)紙中的新生力量正越來越受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。在5月28日舉辦的第四屆全國地鐵報(bào)聯(lián)盟峰會(huì)上，國際地鐵報(bào)集團(tuán)行政總裁皮埃爾·麥克·杰森帶來的數(shù)據(jù)振奮人心——“71%的讀者通過地鐵報(bào)這種免費(fèi)媒體獲得了更多的信息，免費(fèi)報(bào)業(yè)完全沒有衰落的景象。在35歲以下的群體里，這一數(shù)據(jù)上升至80%，而從全球來看，閱讀地鐵報(bào)的人數(shù)比5年前多很多”。
　　
　　的確，地鐵報(bào)的發(fā)展形勢喜人。但成都《新城快報(bào)》副總編輯李蓉在會(huì)上拋出的3個(gè)問題——“讀者憑什么看你、憑什么談?wù)撃恪{什么認(rèn)同你”，不僅在地鐵報(bào)聯(lián)盟成員中間引發(fā)熱議，也讓我們開始思考這一報(bào)紙類型能夠吸引讀者的更多理由。
　　
　　特色：打造別樣品牌形象
　　
　　“做一份成功的報(bào)紙，無非創(chuàng)造一種風(fēng)格、建造一個(gè)文化品牌，那就必須要有足夠鮮明的品牌形象。”在李蓉看來，《新城快報(bào)》吸引讀者的方式是辦一份“性感”的報(bào)紙，“與女星在紅毯上比拼性感度一樣，一張剛剛創(chuàng)刊的報(bào)紙想要在競爭激烈的同城媒體中脫穎而出，‘性感’也是突圍的法寶。”
　　
　　創(chuàng)新、大膽和開放，似乎本來就是媒體的天職，但蘇州《城市早8點(diǎn)》總經(jīng)理高巖認(rèn)為，不少主流都市報(bào)已經(jīng)丟掉了這種本質(zhì)，不善于包裝新聞內(nèi)容，也讓許多有價(jià)值的新聞被讀者一掃而過，失去了二次傳播的可能。“所以我們現(xiàn)在主要研究的問題，就是如何‘新瓶裝舊酒’，把我們?cè)竞軆?yōu)秀的新聞內(nèi)容，通過更新穎的版面編排、更大膽的標(biāo)題制作來抓住讀者，這也是《城市早8點(diǎn)》現(xiàn)階段的主要任務(wù)。”
　　
　　營銷：窮盡新媒體所有可能
　　
　　對(duì)待地鐵報(bào)這個(gè)新生力量，李蓉認(rèn)為應(yīng)該讓讀者覺得，在這份報(bào)紙上一切皆有可能，而要做到這一點(diǎn)，就必須窮盡每一種新媒體的所有可能性。而《羊城地鐵報(bào)》正好就是這么做的。
　　
　　羊城地鐵報(bào)社社長翁天兵將著力打造立體化營銷的地鐵報(bào)稱為“最先進(jìn)的媒體形態(tài)”。他認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙只有打破平面的局限，才能最大限度地使讀者接受一份報(bào)紙中所隱含的“3D”信息。“我之所以看好地鐵報(bào)，是因?yàn)樗鼡碛?個(gè)優(yōu)勢，一是免費(fèi)報(bào)紙，二是二維碼和手機(jī)APP的普及，三是地鐵報(bào)擅長的活動(dòng)和微博營銷。抓住了年輕的讀者，也就抓住了報(bào)紙的未來。”
　　
　　翁天兵認(rèn)為，地鐵往往貫穿一座城市的核心，在核心地區(qū)的免費(fèi)報(bào)紙必然網(wǎng)羅了一個(gè)城市最大規(guī)模的精英分眾，而二維碼與APP的結(jié)合更符合年輕人群愛新鮮的天性，使報(bào)紙及廣告內(nèi)容延伸到移動(dòng)媒體上，再以微博活動(dòng)營銷提升報(bào)紙的影響力，使之成為真正深入年輕人生活的報(bào)紙。
　　
　　質(zhì)量：內(nèi)容才是核心競爭力
　　
　　“每天早上，全球超過200個(gè)城市的2000萬都市人有著不同的行程，但都做的同一件事是什么？閱讀地鐵報(bào)。”杰森的話讓大家對(duì)地鐵報(bào)的明天充滿信心。但杰森也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，高質(zhì)量的報(bào)紙內(nèi)容才是地鐵報(bào)最核心的競爭力。
　　
　　翁天兵對(duì)地鐵里的免費(fèi)報(bào)紙未來將如何與可能覆蓋整個(gè)地鐵的wifi無線網(wǎng)絡(luò)共存這一問題頗感擔(dān)憂。那么，移動(dòng)媒體是否會(huì)取代地鐵報(bào)這一傳統(tǒng)紙媒呢？對(duì)此，杰森表示“沒有什么事情是絕對(duì)的”。一直以來、報(bào)紙都沒有被電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)取代，因此即使移動(dòng)互聯(lián)快速發(fā)展、地鐵覆蓋無線網(wǎng)絡(luò)，也一定會(huì)有地鐵報(bào)一席市場。
　　
　　“記者編輯總是在談現(xiàn)在做紙媒有多困難，實(shí)際上，只要把自己的優(yōu)勢做出來就會(huì)很好。”杰森強(qiáng)調(diào)，媒體的接受度更多取決于內(nèi)容和定位，而不是形式和介質(zhì)，因而傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)媒體的挑戰(zhàn)面前不應(yīng)哀歌一片，而要專注于產(chǎn)品質(zhì)量的提升。

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