【CPP114】訊：在電子圖書市場迅速發(fā)展的同時，我國傳統(tǒng)出版行業(yè)感受到從未有過的挑戰(zhàn)。國內(nèi)圖書出版行業(yè)已經(jīng)跨入數(shù)字出版時代，而對傳統(tǒng)出版人提出的挑戰(zhàn)是：市場上缺乏一個真正有說服力且利于整體出版產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的商業(yè)模式。是“終端整合內(nèi)容資源”還是“內(nèi)容為王”？是各自為政，還是多方聯(lián)合？中國出版人該如何應(yīng)對數(shù)字出版帶來的機遇和挑戰(zhàn)？
 

　　零售還是代理？美國電子書市場競爭進入白熱化

　　筆者在今年的美國圖書博覽會上觀察到，與往屆相比，本屆有著濃烈的數(shù)字出版特色。大會組委會在第一天舉辦了數(shù)字出版專題大會，并在展會期間特別開辟了數(shù)字出版主題展區(qū)。本屆數(shù)字出版專題大會由國際數(shù)字出版論壇、全球兩大電子書平臺企業(yè)美國出版商英格拉姆集團和over drive聯(lián)合主辦，集中了包括培生教育出版集團、企鵝出版集團、麥克米倫出版集團、谷歌、亞馬遜在線、巴諾書店、日本移動運營商ntt等大型出版集團、電信運營商、硬件設(shè)備廠商和技術(shù)服務(wù)商的各路英雄。此次大會引發(fā)了我們對兩個問題的深刻思考：一個是由麥克米倫出版集團所有圖書從亞馬遜全線下架引發(fā)的電子圖書商業(yè)模式的熱點討論，另一個是從技術(shù)上討論的數(shù)字出版格式標準與終端廠商的支持。
 

　　自2010年3月開始，出版巨頭麥克米倫率先發(fā)難，質(zhì)疑亞馬遜合作模式，從而引發(fā)了對電子圖書商業(yè)模式的激戰(zhàn)。最后，麥克米倫決定停止與亞馬遜合作，將其所有圖書產(chǎn)品下架。那么，作為全球圖書零售的巨人，亞馬遜的合作模式為何受到質(zhì)疑呢？這還得從零售模式和代理模式說起。這兩個模式的關(guān)鍵差異在于對圖書產(chǎn)品的定價權(quán)。如我們大家所了解的，亞馬遜自推出第一代kindle閱讀器以來，一直為出版商制定的是零售模式，即出版商對亞馬遜提供圖書和產(chǎn)品銷售授權(quán)，亞馬遜制作成自有格式后在亞馬遜網(wǎng)站上銷售，并享有絕對定價權(quán)。這個模式是以亞馬遜為主導(dǎo)，強勢捆綁出版機構(gòu)以亞馬遜自有格式、在其自有平臺和kindle設(shè)備上進行零售。短期來看，出版單位無需投入而能直接獲益；長期來看，亞馬遜的低價策略（9.99美元）勢必會影響上游出版商的健康發(fā)展。特別是在美國，民營企業(yè)可以自由進入圖書出版發(fā)行市場，亞馬遜這種打通全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略勢必會在不久的將來徹底改變現(xiàn)有歐美圖書出版的格局。在亞馬遜集數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行和終端銷售于一體的平臺上，kindle平臺能給予作者遠高于傳統(tǒng)出版商的版稅，從而會吸引越來越多的作者與之直接合作。這個捆綁型的零售模式目標在于顛覆整個圖書出版行業(yè)，壓縮產(chǎn)業(yè)鏈而達到利潤最大化，然而這對傳統(tǒng)出版商提出了一個嚴峻的挑戰(zhàn)。
 

　　在今年的美國圖書博覽會上，六大出版商在電子圖書商業(yè)模式上熱捧代理模式，并從產(chǎn)品和技術(shù)兩方面聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游其他服務(wù)商，聯(lián)合阻擊亞馬遜。代理模式可以簡單解釋為出版社掌控定價和版權(quán)，分銷商提成。蘋果公司借ipad產(chǎn)品，在其電子圖書平臺ibook store上率先聯(lián)合出版社推出14.99美元的定價策略，并自2009年以來快速集結(jié)了上百家知名出版集團和數(shù)十萬冊圖書；緊跟其后的是谷歌2010年第四季度在全球市場籌備的電子圖書分銷平臺google edition，不僅勇敢跨越了飽受爭議的谷歌圖書館帶來的負面影響，也與眾多出版社簽約銷售。代理模式之所以能取代零售模式而受到出版集團的熱捧，關(guān)鍵是其在定價和上架選擇上給了出版集團更多的主導(dǎo)權(quán)，而出版集團為了助推這一模式，也給予加盟的電子圖書分銷商以價格優(yōu)勢及電子書實體書同期發(fā)布原則。以麥克米倫為例，電子圖書價格優(yōu)勢明顯，精裝圖書紙書定價在25美元左右，電子圖書定價為紙書定價的一半或更低。不同于亞馬遜的定價原則，在代理模式下出版社對電子圖書都一一定價。代理模式不僅僅對亞馬遜單一平臺模式提出挑戰(zhàn)，也對美國電子圖書批發(fā)商英格拉姆數(shù)字集團和over drive的現(xiàn)有模式形成了沖擊。
 

　　而從電子圖書格式上，各大出版集團也紛紛加入國際數(shù)字出版聯(lián)盟推薦的epub格式，以抗衡亞馬遜在線在kindle平臺和移動閱讀業(yè)務(wù)中力主的自有格式（包括收購法國技術(shù)商mobipocket的mobi格式）。
 

　　以可擴展標記語言（xml）描述為基礎(chǔ)的epub標準支持電子圖書在不同尺寸的閱讀器設(shè)備上自動優(yōu)化顯示模式（reflowable），這樣讀者能夠在4英寸屏、7英寸屏或10英寸屏的電子墨水閱讀器、平板電腦、手機上閱讀epub格式的電子圖書而不用另外下載不同版本的電子圖書。當然，目前epub標準的缺陷也很突出，如對中文字體的支持還不夠，而且對插圖、圖表和科學(xué)公式的支持還未至完美。在美國圖書博覽會上，我們的幾位“新鄰居”是來自印度、美國和英國的圖書數(shù)字化制作外包公司，他們也代表著國際上最先進的圖書數(shù)字化制作技術(shù)。那么，最先進的圖書數(shù)字化工程能實現(xiàn)全自動化嗎？對此問題，美國圖書博覽會數(shù)字出版和制作技術(shù)公司相關(guān)負責(zé)人的答案極其相似：完美的圖書數(shù)字化制作是結(jié)合一定的技術(shù)平臺和大量的人力資源，有些時候還需要手工描繪，就算是實體書掃描加ocr（光學(xué)字符識別技術(shù)）識別也無法跨越手工操作、描繪和人工校驗這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以亞馬遜在線的制作服務(wù)為例，一本英文圖書數(shù)字化需要24小時～48小時，而其他語種的圖書則需要48小時～72小時，對于插圖較多的圖書，有時候數(shù)字化過程會需要更長時間。