【CPP114】訊：產(chǎn)業(yè)特性和結(jié)構(gòu)

　　傳統(tǒng)書業(yè)的交易規(guī)則對于數(shù)字圖書有一定的借鑒意義，其本身的特殊性對定價權(quán)的歸屬也產(chǎn)生了一定的影響。這些特殊性包括產(chǎn)品形態(tài)多樣性、贏利模式多樣性、付費(fèi)模式多樣性等。
 

　　1. 產(chǎn)品形態(tài)多樣性
 

　　內(nèi)容需要依賴載體才能傳播。與傳統(tǒng)圖書介質(zhì)單一相比，數(shù)字圖書載體更為豐富。
 

　　手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦、pda、學(xué)習(xí)機(jī)、mp3、mp4……載體的差異大，導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)多樣化，閱讀方式也多樣化——在線閱讀、無線下載、移動設(shè)備內(nèi)置等，譬如手機(jī)閱讀可分為在線、wap、客戶端等。
 

　　不同的產(chǎn)品形態(tài)，不同的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主體的功能不同，地位也不同，這些都會影響數(shù)字圖書定價權(quán)的歸屬。譬如中國的手機(jī)移動閱讀，在現(xiàn)有壟斷的格局下，主導(dǎo)權(quán)完全控制在電訊運(yùn)營商手中。
 

　　2.贏利模式多樣性
 

　　與傳統(tǒng)出版通過銷售紙書獲得收益不同，數(shù)字圖書贏利模式更為多樣化，主要包括：
 

　　一是作為內(nèi)容產(chǎn)品。通過讀者付費(fèi)閱讀獲得收益，kindle和ipad目前均采取此種模式。此模式為數(shù)字圖書基本收入模式。其業(yè)務(wù)形態(tài)更接近于紙本書，掌握內(nèi)容的出版商有更多的話語權(quán)。
 

　　二是廣告贏利模式。與廣播電視、報紙雜志一樣，內(nèi)容作為媒體，全部免費(fèi)或部分免費(fèi)，通過廣告獲得收入。谷歌數(shù)字圖書館即通過免費(fèi)向讀者提供部分內(nèi)容聚集人氣，獲得廣告收益，再與內(nèi)容提供商分成。廣告模式是互聯(lián)網(wǎng)的主要贏利模式，由于廣告與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性無法測定，故其定價權(quán)基本上掌握在運(yùn)營商手中。
 

　　三是增值服務(wù)模式。與廣告模式類似，將內(nèi)容作為積聚人氣的工具，形成社區(qū)效應(yīng)，通過提供其他增值服務(wù)來獲取收益。這種贏利模式下，內(nèi)容與價值實(shí)現(xiàn)方式之間距離更遠(yuǎn)，關(guān)聯(lián)性更弱，其主導(dǎo)權(quán)也掌握在網(wǎng)絡(luò)或者電訊運(yùn)營商手中。
 

　　有更多的贏利模式不斷被創(chuàng)造出來，彼此并存，導(dǎo)致定價權(quán)和定價策略以及利益分配的多樣性。對于數(shù)字圖書究竟是一種產(chǎn)品，還是一種媒體，人們消費(fèi)的究竟是產(chǎn)品，還是接受一種服務(wù)，也產(chǎn)生了很大分歧。
 

　　3.內(nèi)容來源多樣化
 

　　歐美數(shù)字圖書基本上源于紙本書的數(shù)字化，數(shù)字版權(quán)作為出版權(quán)的附屬權(quán)利，掌控在傳統(tǒng)出版商手中，并且成為與運(yùn)營商談判的籌碼，kindle store大部分內(nèi)容來自于正式出版物。
 

　　中國的情況較為復(fù)雜。數(shù)字圖書內(nèi)容來源更廣泛，其中原創(chuàng)文學(xué)更是創(chuàng)造了一種全新閱讀模式。它產(chǎn)生于新聞管制下的內(nèi)容稀缺和表達(dá)通道的限制，最初是網(wǎng)友在論壇上發(fā)表的帖子，逐漸出現(xiàn)專門發(fā)表個人作品的文學(xué)網(wǎng)站，開始完全免費(fèi)，后逐漸探索出vip收費(fèi)閱讀模式。
 

　　非常規(guī)、多渠道的內(nèi)容來源，海量的內(nèi)容，影響數(shù)字圖書定價權(quán)，也從供給的角度影響到數(shù)字圖書的價格。
 

　　4.發(fā)布和銷售方式多樣化
 

　　載體和贏利模式?jīng)Q定了數(shù)字圖書發(fā)布和銷售的多樣化。目前數(shù)字圖書有兩種發(fā)布方式，一是單本書模式，類似傳統(tǒng)圖書，全部內(nèi)容一次性發(fā)布；二是連載模式，作者一章一節(jié)地寫，網(wǎng)站一章一節(jié)地上傳，讀者一章一節(jié)地閱讀。
 

　　連載是原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的基本模式，具有鮮明的中國特色，在歐美數(shù)字出版領(lǐng)域十分少見。這種模式也被原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站帶入手機(jī)移動閱讀上。
 

　　數(shù)字圖書在銷售方式也更為靈活，譬如單本圖書的銷售、.多部圖書打包銷售、訂閱、包月、計時收費(fèi)、按流量計費(fèi)、與硬件捆綁銷售等。不同銷售方式，主導(dǎo)者不同，定價權(quán)歸屬也不同。