名人效應(yīng)的第n桶金

　　對(duì)于市場(chǎng)來說，“丹·布朗”這個(gè)名字就是暢銷的保證。但是事實(shí)上，丹·布朗也絕非一夜成名。他的前三部小說《天使與魔鬼》、《騙局》和《數(shù)字城堡》剛上市時(shí)反應(yīng)平平，比丹·布朗大12歲的妻子布萊絲拼命幫他做宣傳，她撰寫新聞稿、為丹·布朗敲定談話節(jié)目以及記者訪談，但收效甚微，每本書也就賣至上萬冊(cè)。可是自從《達(dá)·芬奇密碼》上市后，一切都發(fā)生了奇妙的改觀。《達(dá)·芬奇密碼》在上市后的第一周就賣瘋了，截至2006年全球銷量已累計(jì)達(dá)6050萬冊(cè)，說它是一本超級(jí)暢銷書是鐵板釘釘?shù)氖隆！哆_(dá)·芬奇密碼》的成功帶動(dòng)了丹·布朗其他小說的熱賣，但與《達(dá)·芬奇密碼》相比也只能說是小巫見大巫。所以有人說他的其他書是雷聲大、雨點(diǎn)小，因此，他2009 年的新書會(huì)暢銷到什么樣的程度，還是個(gè)未知數(shù)。可是蘭登書屋總是在造勢(shì)說，丹·布朗的新書還沒出，讀者的訂單都下了，原來印了500萬冊(cè)，但現(xiàn)在因?yàn)橛唵翁�多，又加印�?50萬冊(cè)，這是為了商業(yè)目標(biāo)而放出的煙霧彈？

　　一旦成名，名人效應(yīng)就可以讓一本大家都還不知道寫了什么的書預(yù)售到驚人的銷量。似乎內(nèi)容無關(guān)緊要，只要作者一欄中出現(xiàn)丹·布朗的大名就可以讓讀者相信，這是一本值得買來一讀的好書，結(jié)果成就了名人的第n桶金，這是一種理性的現(xiàn)象嗎？

　　跟風(fēng)，21世紀(jì)的大眾讀者越來越表現(xiàn)出隨大流的閱讀趣味。什么書熱銷，就必讀之而后快，也不管它是抄襲還是爛俗的劇情。這樣的熱銷圖書，基本上就是類型作品的天下:懸疑、玄幻、青春愛情，在中國有特色的則是百家講壇的講史系列。袁騰飛的抄襲大家早已見怪不怪，如果沒有非學(xué)術(shù)的非嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，調(diào)侃，說話不靠譜(一如易中天的“帥哥說”)，袁騰飛們能火嗎？大眾能跟在屁股后面屁顛屁顛？

　　對(duì)于丹·布朗熱鬧非凡的新書，上海譯文出版社總編助理趙武平先生就有些不以為然:“我對(duì)丹·布朗就沒有啥期待。丹·布朗之前的幾本書大家讀得還不過癮，于是大家也都還想知道這本書講些什么？我覺得這本新書賣得好不好也是兩可之間的事。有的超級(jí)暢銷書有50％的退貨率，因?yàn)楝F(xiàn)在書店都是寄銷制，賣不完還是退回出版社。所以其中風(fēng)險(xiǎn)很大，有的出版公司就是做暢銷書給做死了。就目前的報(bào)道來看，蘭登書屋得到此書的狀況是亦喜亦憂，喜的是好不容易拿到了這樣一本書，憂的是這本書可能動(dòng)用了出版社所有的資金，如果失敗的話，很多人就只好卷鋪蓋回家。出版社只告訴你他們勝利的一面，從來也不告訴你他們賠的那一面(賠和賺只有他們的老板才知道，普通員工和編輯都不一定知道)。”

　　趙武平認(rèn)為，圖書出版的資本運(yùn)作還是近十幾年來的事，它們使得整個(gè)出版業(yè)都在向追名逐利的方向大踏步前進(jìn):“以前，蘭登書屋的早期出版人貝內(nèi)特·塞夫做出版的年代，人們會(huì)認(rèn)為，做出版是一個(gè)很嚴(yán)肅很文化的事情，大家覺得這里有錢賺，但是誰也沒有說，這里有太多的利潤，更多地把它視作一種出版的藝術(shù)。但是90年代末，一些大的集團(tuán)兼并了出版社，他們會(huì)把出版社想象成有暴利的行業(yè)，用資本運(yùn)作的方式來經(jīng)營和管理出版社。于是出版社就越來越喜歡壓寶。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑�就好像有人在南京路上開了一家店，可能一年就賣掉一件貨，但就靠賣掉這一件，他們可以夠吃十年。”

　　趙武平感慨這是個(gè)“出版不好玩”的時(shí)代。確實(shí)，近十年來，出版業(yè)的衰退是有目共睹的事，夾雜著各種暢銷書你方唱罷我登場(chǎng)的熱鬧場(chǎng)景，其背后是慘淡經(jīng)營的唱衰之聲。趙武平一針見血地指出:“這樣的衰退跟這種壓寶似的經(jīng)營理念有著很大的關(guān)系。現(xiàn)在大家都想拿到《哈利·波特》或者《魔戒》這樣的書，想要把小買賣變成大生意，這本身就有很大的問題。出版看似風(fēng)光，其實(shí)其背后危機(jī)重重。”