在Kindle二代的超強(qiáng)傳播力面前，有關(guān)亞馬遜的另一條消息在某種程度上被忽視了。

       2月8日，亞馬遜宣布將向手機(jī)用戶開放Kindle電子書庫(kù)。此后，用戶將可以通過(guò)手機(jī)來(lái)瀏覽Kindle電子書，而無(wú)需購(gòu)買Kindle。

       亞馬遜此舉叫人頗費(fèi)猜疑。向手機(jī)用戶開放其電子書庫(kù)，意味著Kindle的銷售將不可避免地受到影響，而電子書閱讀器是2008年發(fā)展速度最快的電子產(chǎn)品之一，據(jù)消費(fèi)電子協(xié)會(huì)(CEA)數(shù)據(jù)顯示，電子書閱讀器去年年?duì)I收增長(zhǎng)了265%。特別是售價(jià)359美元的Kindle自推出后一直供不應(yīng)求，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)在發(fā)布公司2008年第四季度財(cái)報(bào)時(shí)也興奮地稱，消費(fèi)者對(duì)Kindle的需求“罕有的強(qiáng)勁”。

       亞馬遜究竟在打什么算盤？

       谷歌逼宮

       據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，亞馬遜推出了一項(xiàng)新功能——Whispersync，它可以使一臺(tái)Kindle與另一臺(tái)Kindle或者移動(dòng)電話實(shí)現(xiàn)同步。有分析師認(rèn)為，此舉是為了建立其作為電子書籍商務(wù)平臺(tái)的主導(dǎo)地位，正如蘋果的iTunes商店一樣。

       促使亞馬遜推出這一服務(wù)的是谷歌。在亞馬遜宣布向手機(jī)用戶開放電子書庫(kù)的前一天，谷歌剛剛針對(duì)蘋果iPhone和使用其Android操作系統(tǒng)的T-Mobile G1推出了手機(jī)版“谷歌圖書搜索”服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)允許用戶通過(guò)這兩款手機(jī)閱讀超過(guò)150萬(wàn)本電子圖書。雖然這些圖書大多出版時(shí)間比較早，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這項(xiàng)服務(wù)將為谷歌帶來(lái)更高的人氣。而在吸引到足夠多用戶之后，不管是谷歌還是蘋果，要與版權(quán)機(jī)構(gòu)聯(lián)手，進(jìn)行現(xiàn)代暢銷書的收費(fèi)電子書下載服務(wù)，都是輕而易舉的事。

       這使亞馬遜必須在Kindle和電子書庫(kù)之間做一個(gè)選擇。繼續(xù)保持此前的封閉系統(tǒng)雖然對(duì)Kindle的推廣有利，卻將會(huì)限制其電子書銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展，一旦手機(jī)成為電子書閱讀的主流載體，亞馬遜的電子書銷售業(yè)務(wù)必將遭受致命打擊。事實(shí)上，盡管Kindle在閱讀器市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在與手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)上卻處于不利境地。手機(jī)嬌小的外形、良好的便攜性和多樣化的功能是Kindle永遠(yuǎn)難以企及的，唯一的優(yōu)勢(shì)就是更好的閱讀效果，而這一點(diǎn)對(duì)普通讀者似乎并非那么重要。何況，低價(jià)上網(wǎng)本的熱賣也在蠶食著Kindle的部分市場(chǎng)。

       Jupiter Research公司的科技分析師邁克爾·加特伯格(Michael Gartenberg)分析，雖然目前圖書和報(bào)紙仍然是讀者的主要閱讀平臺(tái)，但向移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移已是大勢(shì)所趨。有些讀者需要專業(yè)的電子書閱讀器，但有些讀者卻認(rèn)為手機(jī)更加便攜，因此亞馬遜此舉十分可行。“亞馬遜不僅把Kindle視為一款硬件設(shè)備，還將其變成一種服務(wù)。”邁克爾·加特伯格說(shuō)。

       但英國(guó)Xrefer網(wǎng)站總經(jīng)理亞當(dāng)·霍奇金（Adam Hodgkin）認(rèn)為，目前谷歌搶得了先機(jī)。在這種大幅度的免費(fèi)和開放的基礎(chǔ)上，谷歌將吸引眾多開發(fā)商和創(chuàng)新者加入其行列。谷歌的目標(biāo)是向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)開放其圖書搜索的資源，并建立一個(gè)其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可以互通的系統(tǒng)。而亞馬遜所建立的是，通過(guò)個(gè)人購(gòu)買和收集圖書、適合用戶個(gè)體及其需求的系統(tǒng)。谷歌是在聚集和整合，而亞馬遜只是將其作為銷售的一個(gè)渠道。

       國(guó)內(nèi)在數(shù)字出版方面運(yùn)營(yíng)較好的盛大文學(xué)的CEO侯小強(qiáng)則相信，未來(lái)手機(jī)將成為電子書消費(fèi)的主流渠道，亞馬遜開放其電子書庫(kù)實(shí)際上使其多了一個(gè)營(yíng)收渠道，有利于其保持在電子書銷售方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)電子閱讀器廠商漢王科技的董事長(zhǎng)劉迎建也認(rèn)為，亞馬遜此舉可能是一種戰(zhàn)略性的選擇。對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，電子閱讀器目前還處于初始階段，數(shù)量有限且價(jià)格昂貴，而其電子圖書在內(nèi)容數(shù)量上已經(jīng)很大了，手機(jī)用戶數(shù)量也已經(jīng)很大，因此亞馬遜戰(zhàn)略性地選擇手機(jī)平臺(tái)，“先委屈一下用戶的眼睛，‘湊合著’看，隨著電子閱讀器在數(shù)量上越來(lái)越多，價(jià)格越來(lái)越便宜，再?gòu)氖謾C(jī)平穩(wěn)地過(guò)渡到電子閱讀器。”劉迎建表示。

       亞馬遜布局?jǐn)?shù)字出版平臺(tái)

       即使亞馬遜的開放舉動(dòng)使Kindle受到一定影響，但它依然可以大做文章。CNET網(wǎng)站一篇分析文章認(rèn)為，亞馬遜Kindle戰(zhàn)略不僅僅限于硬件，還包括軟件。如果亞馬遜要研發(fā)一個(gè)可運(yùn)行在iPhone等智能手機(jī)上的Kindle應(yīng)用程序，并直接捆綁于其商店，目前市場(chǎng)上的其他電子閱讀軟件都將受到嚴(yán)重打擊，盡管其中一些已經(jīng)在iPhone上相當(dāng)流行。

       而亞馬遜在數(shù)字出版方面的野心絕不僅僅是Kindle。很明顯，它預(yù)見到了出版和發(fā)行電子書的巨大市場(chǎng)——運(yùn)營(yíng)成本幾乎為零，并且只需要存儲(chǔ)在服務(wù)器里，而不是倉(cāng)庫(kù)的貨架上。據(jù)了解，目前亞馬遜能通過(guò)銷售作者和出版商們的Kindle電子書中獲得可觀的65%的分成。不管這一市場(chǎng)在手機(jī)還是在專業(yè)的閱讀器上普及開來(lái)，掌握更多現(xiàn)代暢銷書資源的亞馬遜從中獲得的收益都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是賣出幾十萬(wàn)部Kindle能比的。一個(gè)面向多種載體的數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)，才是亞馬遜在數(shù)字出版業(yè)務(wù)方面的真正目標(biāo)。

       事實(shí)上，不管是PSP、XBOX等游戲機(jī)，還是iPod，這些企業(yè)最大的利潤(rùn)來(lái)源從來(lái)都不是硬件本身，而是運(yùn)行于硬件上的服務(wù)和內(nèi)容。索尼PSP一開始就以成本價(jià)甚至虧本價(jià)銷售，但種類繁多、不斷更新的游戲卻讓索尼賺得盆盈缽滿；蘋果的iPod占據(jù)了美國(guó)數(shù)字音樂播放器市場(chǎng)的70%，但其數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額則達(dá)到了80%。

       亞馬遜的數(shù)字出版平臺(tái)還可以容納更多種類的內(nèi)容。事實(shí)上，亞馬遜在數(shù)字出版內(nèi)容方面的布局早已開始。在2007年11月發(fā)布Kindle一代前后，亞馬遜的數(shù)字音樂商店也鳴鑼開張，到現(xiàn)在已發(fā)展成為美國(guó)第二大網(wǎng)絡(luò)音樂商店。亞馬遜銷售的每一首歌曲都采用了無(wú)DRM限制的MP3格式，這意味著用戶幾乎可以在所有個(gè)人音樂設(shè)備上播放購(gòu)買的歌曲，包括PC、Mac、蘋果iPod、微軟Zune和創(chuàng)新Zen，以及將歌曲刻錄成CD。這一舉動(dòng)還間接促使蘋果的iTunes取消了數(shù)字版權(quán)保護(hù)，使用戶購(gòu)買的音樂可以在iPod以外的MP3播放器上欣賞。

       而就在Kindle二代發(fā)布的前幾天，亞馬遜又推出了游戲下載服務(wù)。當(dāng)前可提供超過(guò)600款休閑游戲，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為6.99美元或9.99美元，用戶可以免費(fèi)玩30分鐘后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。亞馬遜2008年10月收購(gòu)了游戲開發(fā)和經(jīng)銷商Reflexive娛樂公司，從而邁入休閑游戲市場(chǎng)。

       版權(quán)保護(hù)：

       數(shù)字出版的中國(guó)式難題

       亞馬遜與谷歌在數(shù)字出版業(yè)上的輪番表演似乎都不足以刺激他們的中國(guó)同行，中國(guó)數(shù)字出版行業(yè)對(duì)二者的“明爭(zhēng)暗斗”反應(yīng)平淡。盡管很早就有企業(yè)推出了閱讀器，但中國(guó)的閱讀器市場(chǎng)從來(lái)都沒火起來(lái)，而在數(shù)字出版方面頗有建樹的盛大文學(xué)，走的則是與亞馬遜和谷歌都完全不同的第三條道路。

       侯小強(qiáng)認(rèn)為，Kindle的成功很大一部分原因在于亞馬遜龐大的電子書庫(kù)，而這一模式的核心在于對(duì)版權(quán)的有效保護(hù)。考慮到我國(guó)目前的版權(quán)環(huán)境，國(guó)內(nèi)正規(guī)廠商很難復(fù)制亞馬遜的模式。長(zhǎng)期關(guān)注電子閱讀器行業(yè)的資深人士張勝軍也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的電子閱讀器企業(yè)缺乏內(nèi)容支持，推廣艱難，且盜版的問題使企業(yè)不敢在內(nèi)容上進(jìn)行大規(guī)模投入。

       上海中匯律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師游云庭在個(gè)人博客上撰文分析，由于目前執(zhí)法環(huán)境對(duì)盜版的打擊力度尚不足，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者也沒有形成為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，因此，單純采用類似iTunes的在線購(gòu)買電子書的正版購(gòu)買商業(yè)模式，肯定會(huì)被鋪天蓋地的盜版內(nèi)容打敗。另外，硬件產(chǎn)品被“山寨”、仿制的問題也將是不小的困擾。

       國(guó)內(nèi)數(shù)字出版業(yè)比較成功的模式來(lái)自盛大文學(xué)。盛大文學(xué)的收費(fèi)模式是，讀者可以免費(fèi)閱讀前半部分作品，但如果要看余下的后半部分作品或最新章節(jié)，就需要支付每千字兩分錢的閱讀費(fèi)，收入由起點(diǎn)中文網(wǎng)（盛大文學(xué)旗下網(wǎng)站）和作者共同分成。

       但上海點(diǎn)擊書實(shí)業(yè)有限公司CEO梁鋼認(rèn)為，盛大的模式并不具有普遍意義，“這種模式只有在創(chuàng)作和消費(fèi)成本都非常低、容易普及到大眾的行業(yè)才有效，對(duì)數(shù)字出版行業(yè)來(lái)說(shuō)可復(fù)制性也不強(qiáng)。”梁鋼介紹，由于盜版吞噬了消費(fèi)需求，個(gè)人用戶的消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)法啟動(dòng)，目前國(guó)內(nèi)從事數(shù)字出版的企業(yè)大多只能依靠圖書館等機(jī)構(gòu)客戶盈利。

       不過(guò)，侯小強(qiáng)對(duì)此顯得更加樂觀一些。侯小強(qiáng)說(shuō)，盛大文學(xué)已經(jīng)積累了大量的版權(quán)，也逐漸打通了渠道，目前在各大搜索網(wǎng)站的圖書搜索排行榜上，絕大多數(shù)都是盛大文學(xué)旗下的作品，包括在手機(jī)出版和閱讀器方面，盛大也有一些工作在做，“相信明年國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版業(yè)會(huì)有一個(gè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。”侯小強(qiáng)表示。